¿Dónde miramos cuando hacemos un search?

Un estudio muy interesante de eyetracking muestra qué parte de la página de resultados de Google capta la atención de los ojos de los usuarios. El resultado fue el siguiente:


Varias conclusiones salen de este estudio:

1) La gente le presta mucha más atención a los resultados orgánicos (los del centro) que a la publicidad de adwords (los de la derecha).
2) Se forma un triángulo, que va desde el primer resultado hasta el último que queda visible en la pantalla del monitor ("above the fold").
3) El 100% de la gente mira los primeros tres resultados .
4) Mucha gente lee el primer resultado completo, del resto sólo se leen las primeras palabras.
5) El primer resultado de adwords es visto por el 50% de la gente (yo hubiera dicho que ese porcentaje era muchísimo menor).
6) Abajo del séptimo resultado, no existís...

Como leí por ahí: "Search Marketing is a real estate game. Three things are important: location, location and location".

Mis cuatro minutos con el wikiboy

Un par de semanas antes de mi glorioso almuerzo con Matt, tuve la oportunidad de conocer a otro de los tipos más influyentes en el mundo de internet. Se trata de Jimmy Wales, el fundador de Wikipedia.

Vino a Buenos Aires para hablar en ExpoManagement, y conseguimos, justo antes de su exposición, unos minutos para saludarlo e intercambiar unas palabras.

Yo me había llevado una lista de las cinco preguntas que le quería hacer, siendo las principales:

- ¿Cómo hizo Wikipedia para motivar a miles de voluntarios en todo el mundo, a que recorran permanentemente el sitio en busca de errores, vandalismo de notas, etc, a cambio de nada? Son una verdadera Tribu, como las que describe Seth.

- ¿Por qué le fué tan bien con Wikipedia, y tan mal con wikia search, un search engine en el cual los usuarios pueden editar los resultados, como en Wikipedia?

En fin, no todos los días uno encuentra gente tan inteligente y tan exitosa como para poder hacerle semejantes preguntas existenciales.

Pero el encuentro fue un bleff, el tipo no abrió la boca en los breves instantes que compartimos, y cuando le hicimos una pregunta (bastante menos rebuscada que las mías), nos dijo: "That's a very good question!" y se volvió a quedar mudo. Para colmo, cuando después fuimos a escucharlo hablar en la conferencia, lo que decía era como un infomercial de Sprayette, pero de Wikipedia. Un desastre.

Una desilución, pero bue, por lo menos lo conocí al tipo, y eso fue divertido.

Jugando con Search Wiki

Fui a la página de resultados de Google para la keyword Daniel Serra y estuve aprendiendo a usar Search Wiki, como subir un resultado, como comentar, como borrar, como agregar. El producto es realmente bueno, super intuitivo como todo lo que hace Google. Aclaro que hay que tener las preferencias en inglés para tenerlo.

Lo que me cuestiono es cuanta gente lo va a usar realmente, más allá de los millones que deben estar jugando en estos días, explorando el chiche nuevo, como yo. Seth en su blog lo anunció hoy con bombos y platillos como el cambio más significativo que hizo Google desde que lanzó, que se yo.

¿Y Google Images?
¿Y Google Blog Search?
¿Y el Book Search?

No sé. A mi no me parece tan interesante a primera vista. Es un poco como el diario de Yrigoyen (un presidente argentino al cual le escribían un diario adhoc). ¿Cuántas veces uno hace la misma búsqueda, como para preocuparse por editar los resultados? ¿No es mejor usar delicious.com y directamente bookmarkear los sitios que uno visita frecuentemente?

Para mi Search Wiki en una huevada. De todas maneras acá pongo un picture del sueño del pibe SEO, una página de resultados llena de sitios propios en las primeras posiciones : )

Google lanza SearchWiki

Se lee en el Wall Street Journal que Google va a anunciar hoy el lanzamiento de Search Wiki, una funcionalidad que permitirá, a un usuario logueado, editar los resultados de búsqueda, es decir, cambiar el orden, borrar, agregar. En una palabra, personalizar los resultados.



Como se ve en la imágen, los resultados de búsqueda van a tener flechitas para que puedan ser reordenados, una X para borrar el que no te gusta, y un link "Add a Result" para agregar el que quieras. Por supuesto ninguno de estos cambios va a afectar a SEO, ya que esa edición de resultados sólo aplica para quien los hizo (y pueden ser compartidos con otros usuarios como si fuera un wiki).

Lo que está haciendo Google es lo que Jimmy Wales, el fundador de Wikipedia, hizo con su sitio Wiki Search, que como voy a comentar en el próximo post, fue un fracaso...

Coca Light hace publicidad en mi blog

Me dió mucha gracia ver que mi blog tiene publicidad de Coca-Cola Light.

Yo trabajé ocho años en Coca-Cola de los cuales seis fueron en marketing, y los primeros dos fui responsable directo de las marcas Coca-Cola y Coca-Cola Light. Conozco esa marca muy de cerca, le tengo mucho afecto, y además me tomo por lo menos un litro por día.

Ese aviso llega al blog de manera muy indirecta, a través del programa de Adsense de Google en el cual estoy inscripto. Me alegra mucho que Coca esté entrando cada vez más fuerte en el mundo online. Ojalá le de resultados porque cuando compañías que invierten mucho offline empiecen a creer más en el mundo online, los presupuestos van a acompañar esa creencia y el juego va a cambiar para todos, para bien.

Google anunció en su blog oficial para Webmasters, que como está harto de que le pregunten permanentemente que se puede hacer para mejorar posiciones en los resultados orgánicos de búsqueda (SEO), que sacó una Guía de Search Engine Optimization. Esta guía puede descargarse acá.

Buenisimo!!

Espero dedicarle varios posts a esta guía, a chequear que cada cosa esté implementada en el blog. A simple vista, hay muchísimas cosas que sí o están, pero vamos a ver punto por punto.

Branding vs Performance

Gonzalo Baez es el responsable de Marketing Online en ZonaJobs. Para los que no lo saben, Marketing Online incluye no solamente la inversión en text links o banners que se hace en sitios como Google Adwords, Yahoo! etc, sino también SEO, programas de afiliados y muchas cosas más. El otro día compartió conmigo un artículo que escribió acerca del viejo dilema que existe en el marketing de internet: la búsqueda de resultados medibles por un determinado comportamiento del que ve el aviso (performance) vs la construcción de marca por el sólo hecho de ver el aviso, apostando a que eso genere un cambio de percepción que en el largo plazo y con viento a favor, se convierte en una acción, que ojalá sea una venta (branding, o sea, marketing al estilo Coca-Cola). Ahi va la nota:

En este artículo me gustaría hablar sobre los 2 extremos del marketing online: Branding vs. Performance.

Como todos sabemos, Internet, el comercio electrónico y el marketing online es una de las industrias de mayor crecimiento en los últimos 10 años. Es apasionante la sensación de sentir que cada uno de los que está involucrado en ésta industria contribuye a su formación, crecimiento y estandarización.

Todavía recuerdo los comienzos del programa de Google adwords, donde se podían comprar las palabras que la gente buscaba a fin que un anuncio de la empresa se mostrara y atrajera un visitante, que dio comienzo al search marketing (SEM).

Al mismo tiempo, Microsoft, principalmente a través de la compra de Hotmail y la creación del Messenger, Yahoo, America On Line, se embarcaban en la venta de banners y así nace el display marketing.

Al mismo tiempo, el gigante Amazon, comienza a compartir las ganancias de venta de libros con sitios de trafico menor, creando un nuevo canal del marketing online, el marketing de afiliados.

A medida que Google crece y gana más participación de las búsquedas que la gente hace, la importancia de lograr buen posicionamiento en los resultados de búsqueda orgánicos se torna crucial para las empresas online, de ésta forma nace el Search Engine Optimization (SEO). Una de las disciplinas mas apasionantes del marketing online, dado que combina habilidades técnicas con el arte de descifrar el ultrasecreto algoritmo de Google.

Y el crecimiento sigue, todos los años se inaugura una nueva forma de hacer marketing por Internet, como está pasando ahora que los grandes expertos se están volcando al social marketing o web 2.0 haciendo uso de las redes sociales, blogging, foros y demás espacios de interacción social.

Todos estos canales que fueron naciendo a lo largo de los últimos 10 años, también tuvieron su propia evolución.

Como diría cualquier profesor de Universidad, al momento de establecer la estrategia de tu empresa, tienes que enfocarte en tus fortalezas y protegerte de tus debilidades.

Justamente esto fue lo que hicieron cada una de las empresas que representa un canal particular.

Google con su programa Adwords siempre ha sido el canal por excelencia para lograr conversión. Conversión entendido como la acción que un anunciante espera de alguien que visita si sitio (venta, registro, suscripción, etc.).

Esto tiene mucha lógica dado que los anuncios de Google se muestran a personas que están en ese preciso instante buscando el producto que la empresa anuncia.

Esto llevó a Google a enfocarse en comunicar que son un canal de resultados, lo que llaman performance marketing.

Por otro lado, a todos los sitios que venden campañas de banners siempre les fue enormemente difícil igualar la eficiencia en retorno sobre inversión que lograba su gran competidor Google, lo cual los llevó a justificar la inversión en campañas de banners en el hecho que, por tratarse de elementos gráficos, con mensajes atractivos y display de marca, estas campañas principalmente crean marca, lo que llaman branding.

Inclusive Google, desde el año 2004 al 2007 con el lanzamiento de su producto site targeting (que permite a anunciantes desarrollar campañas de banners en sitios asociados a la red de Google) intentó diferenciarse de su propio producto Adwords comunicando que Site Targeting se trata de un medio para lograr imagen de marca y cobrando en base a CPM (coste por impresión) a diferencia de Adwords que cobra a CPC (coste por click). Esto no tuvo los resultados esperados por Google ya que sus anunciantes se habían acostumbrado a medir cada dólar invertido, llevando al gigante a incluir la opción de CPC en Site Targeting.

El performance marketing llegó a ser tan atractivo para los jugadores online que dio lugar al antes mencionado marketing de afiliados. Este, junto a Adwords, es el segundo canal de performance marketing por excelencia.

En marketing de afiliados, los anunciantes atan los resultados de sus campañas de marketing online a un pago variable, lo que denominan “revenue share”, donde comparten las ganancias con miles de sitios que, en su conjunto, representan una gran cantidad de tráfico.

De esta forma nacieron empresas como TradeDoubler, CommissionJunction, Advertise.com, y muchas más que intermedian entre, por un lado, anunciantes y, por otro lado, sitios medianos y pequeños que necesitan de éstos intermediarios para vender su “stock” de impresiones (o visitas) de su web.

Estas empresas dan un servicio a los anunciantes llevando a cabo la gestión de campañas y pagos a los afiliados y, por otro lado, permitiendo a los afiliados contar con anunciantes serios que compran sus impresiones.

Como antes comenté, el primero en darse cuenta que no puede ir contra la fuerza del marketing de resultados fue Google con su producto Site Targeting. Ahora se están dando cuenta los otros gigantes, MSN y Yahoo, con el lanzamiento de DrivePM y Right Media respectivamente.

Right Media es como una bolsa de comercio donde, en lugar de comprarse y venderse acciones de empresas, se compran y venden impresiones de miles de sitios entre si. Funciona bajo un nuevísimo concepto del CPM, el dCPM o CPM dinámico.

El CPM dinámico trata básicamente de una subasta de CPMs, donde a mayor demanda de determinado espacio mayor es el CPM que hay que pagar para estar allí.

Este nuevo concepto de CPM fue creado teniendo en mente el éxito y base fundamental del performance marketing, los resultados. Los anunciantes establecen cual es el máximo CPM que están dispuestos a pagar de acuerdo a sus cálculos de retorno sobre inversión, dejando de mostrar el anuncio de forma automática si el CPM del espacio supera dicho límite.

Igualmente no se quedaron en eso solamente. Right Media y DrivePM tienen un algoritmo que aprende sobre los espacios que cumplen con los objetivos de rentabilidad del anunciante, maximizando la exposición en dichos espacios y minimizándola en aquellos que no logran los resultados esperados.

Tal es así, que tanto Right Media como DrivePM dan la posibilidad de setear una campaña solo en base al coste por adquisición que logre la herramienta, sin importar CPM o CPC.

Cabe aclarar que, en vistas que los sitios que publican todas esas campañas de banners también buscan sacar el máximo de su stock de impresiones, Right Media y DrivePM crearon el concepto de eCPM o CPM efectivo que es el coste por impresión real y efectivo que cada sitio que recibe publicidad cobra por sus impresiones. Estos sitios indican cual es el mínimo eCPM que están dispuestos a recibir eliminando de esta forma a los anunciantes que no cumplen con dicho objetivo de ingreso por impresión.

Por último, y para no hacer esta nota tan extensa, cabe mencionar a los adservers. Estos no son medios de marketing online sino herramientas que permiten servir banners a los sitios elegidos por el anunciante.

Digo que cabe mencionarlos ya que también se han dado cuenta que el crecimiento y el éxito radica en el marketing de resultados dado que en el último año todos los esfuerzos se han puesto en permitir a los anunciantes segmentar el tráfico bajo la mayor cantidad de formas posibles.

Hoy, por ejemplo Unilever, dentro de un mismo sitio, podría mostrar una creatividad distinta a hombres de 14 a 25 años para su producto Axe y a Mujeres de 20 a 45 para Dove. A su vez, a través de una cookie, puede identificar que secciones del site visitan sus clientes, que acciones realizan, etc. Para luego mostrar una creatividad enfocada a los gustos de cada uno de sus clientes. Un buen ejemplo es el proyecto Smart Ads de Mercadolibre que muestra ofertas de zapatillas en su red de afiliados a quienes, con anterioridad, hicieron una búsqueda de zapatillas en su sitio o visitaron dicha categoría de productos.

Esta claro que el marketing online tiende cada vez más a perfeccionar la capacidad de brindar a los anunciantes las herramientas para llegar de forma precisa al segmento de clientes potenciales y llevarlos a convertir a venta o acción.

Mi humilde consejo es que imitemos al gigante Google y acompañemos esta tendencia.

Gonzalo Baez, Buenos Aires, 30 de Octubre de 2008.

Gracias Gonza!

Buscadores alternativos

Como en todas las cosas, resulta que también hay un Long Tail de buscadores. Estos Search Engines alternativos tratan de sacarle migajas de market share a Google especializándose en un tema, como por ejemplo, restaurantes, bookmarks o juegos. Por eso se los llama Vertical Search Engines.

La lista de los 100 más importantes puede bajarse a un excell desde este link.

Hice la prueba con un buscador de gente que se llama peekyou. Busqué a tres amigos que viven en US, ninguna información...

Luego fui a Twingly, un buscador de blogs. Busqué el mio, y los resultados fueron buenos
pero no tiene nada que Google blog search no tenga.

Finalmente fui a otro buscador de gente, llamado Wink, busqué mi nombre, y los resultados fueron buenísimos dado que recolectó mi presencia en linkedin, con este blog, con facebook y con twitter en un milisegundo. Una maravilla.

Conclusión: que dificil debe ser competirle a Google en search, pero quizás especializándose, haya algunos buscadores que tengan una pequeña chance.

Almuerzo con Matt Mullenweg

Ayer tuve el inmenso honor de almorzar con Matt Mullenweg, el creador de WordPress, una plataforma de blogging que "compite" con Blogger y Typepad. Para los que no lo conocen, Matt acaba de salir en la lista de BusinessWeek como una de las 25 personas más influyentes de internet.

No saben el placer que fue para mi almorzar con él (gracias Francis y Guido!). Matt tiene 25 años, no deja de sonreír nunca, anda para todos lados con su cámara Nikon bastante pro sacándole fotos a todo, y habla de la cosa más techie con la misma precisión y simpatía con la que habla de Obama o de los bifes argentinos.

Su vida consiste en liderar Wordpress, y estar permanentemente viajando por el mundo visitando los Wordcamps (reuniones de bloggers usuarios de Wordpress, la de Buenos Aires es hoy sábado), hablando con usuarios, escuchando opiniones, conociendo culturas.

Lo que a mi me interesó más que ninguna otra cosa es entender como hizo para lograr un grupo de usuarios fanáticos de WordPress. Los que usamos Blogger somos usuarios, los que usan WordPress son FANÁTICOS (no Guille?). Como los de Apple, como los de Saturn, como los de Coke. Los cuatro millones de bloggers de WordPress son una Tribu, como las que describe Seth. Hablamos bastante de eso. Mi conclusión acerca de cual es el secreto del fanatismo es la siguiente:
- WordPress es open source, y eso le encanta a los techies y gana muchos adeptos que se ponen a desarrollar plugins y enriquecen la herramienta.
- Tienen un líder de carne y hueso que se llama Matt, con el cual todos se identifican. Y él se les acerca, los escucha.
- La plataforma funciona bien para los principiantes (hay que ir a wordpress.com, y podés tener un blog en 5 minutos, y ellos se encargan de hosting, updating, etc), y para los super pro (hablo de CNN o New York Times) para los cuales está WordPress.org con el cual podés hacer tu blog con total libertad para meterte en el código, cambiarlo todo, y hostearlo donde quieras.


Terminamos de almorzar a las 4PM, el tiempo se pasó volando. Y cuando me despedí, me quedé con la sensación de que fui al almuerzo a conocer a un tipo groso, un gurú, y me encontré con un tipo que lo que te irradia es mucho más que entrepreneurship, sabiduría, visión...lo que más irradia Matt es felicidad...

Aprendiendo de Afiliados

Para conocer el programa de cerca, me anoté como afiliado en Amazon.

La verdad no me importa ganar plata por productos que se vendan a partir de clicks en el blog, pero lo que sí me interesaba era crear una "aStore" que es una página hosteada en Amazon, con título editable para llenar de keywords. No se si suma o no, pero por las dudas la hice y está acá.

Pero al hacerla, me llevé una excelente sorpresa de user experience: el Site Stripe. Se trata de una barra que aparece mientras uno navega por Amazon, y cuando ves un producto que querés sumar a tu Amazon Store, clickeas en la barra y lo agregás. Increíblemente intuitivo y genial.

En el otro extremo de la user experience, quise también hacerme afiliado de Audible.com (comprada por Amazon pero por ahora no del todo integrado). Ellos tercerizan el servicio en un site de terror que se llama Comission Junction. Me pareció la cosa más confusa que ví en mi vida (después de godaddy.com del cual hablaré en otro post) y luego de navegarlo media hora, no me pude asociar. Para que se den una idea, te pide hasta que llenes un formulario W8 para declarar la situación de impuestos en US. Una pesadilla de la burocracia.

Tribes, lo nuevo de Seth

Salió el nuevo libro de Seth, simple, inspirador, provocador, y super motivador. Yo lo leo a Seth y termino escribiendo 100 ideas que se me ocurren, laborales, para el blog, para la vida. Un placer. Recuerden que Seth me inspiró a hacer el blog. Para mí es lectura obligada.

Bueno, en realidad no lo leí, lo escuché. El libro se puede bajar gratis de Audible.com, no se por cuanto tiempo. Este es el segundo libro que "escucho", el otro también fue de Seth (The Dip, que creo que fue el catalizador que me motivó a cambiar de trabajo...). En menos de cuatro horas te escuchas el libro, directo de la boca de Seth.

También recomiendo la entrevista que le hizo Todd Henry en el podcast Accidental Creative, que se puede escuchar clickando acá.